县域零售药店药品销售额上千亿元，抓住这4个趋势抢占这片蓝海！

县域经济的蓬勃发展及其医药市场的独特魅力

随着全国县域经济的蓬勃发展，我国众多县域已经成为经济强县。数据显示，全国有338个县域的经济表现突出，不仅地区生产总值超过300亿元，地方公共财政收入也超过20亿元，县域居民的可支配收入增速更是高于全国平均水平。这一现象充分展示了我国县域经济的活力和潜力。

伴随经济水平的提升，县城居民的健康需求也日益增长。慢性病的患病率在持续上升，如高血压、糖尿病、椎间盘疾病等，这使得慢病服务需求不断增大。在此背景下，县域药品零售市场展现出了独特的特征。那么，县域药品零售市场具有哪些特征？零售药店应如何捕捉这些特征下的顾客需求呢？

在第四届西鼎会上，中康研究院首席研究员、中康资讯零售产业研究中心总监王强先生就县域市场药品消费特征及趋势进行了深入。他的演讲报告为医药领域的同仁们揭示了县域药品市场的现状、挑战与机遇。

王强先生指出，县域药品市场面临着医院端农村基层医疗萎缩和县域等级医院市场增长放缓的挑战。根据中康CMH发布的数据，农村基层医疗药品消费正在不断萎缩，其市场份额从2009年的10%降至2018年的4%。而县域等级医院在2018年约占17%的市场份额。

在医药分家、处方外流等政策的引导下，零售药店的市场份额将逐步提高。随着医药电商的快速发展，网上药店的份额也呈现出明显的上涨趋势。这些变化为零售药店提供了巨大的机遇。为了更好地满足县域居民的健康需求，零售药店应深入了解县域市场的特征，并根据这些特征调整战略，以捕捉更多的顾客。

王强先生的演讲为医药同仁们提供了宝贵的视角和见解，帮助大家更好地理解和把握县域药品市场的现状和未来趋势。在这个充满活力的县域经济中，医药市场也展现出了巨大的潜力和机遇。县域医院的药品消费增长逐渐放缓

尽管县域等级医院的药品消费占比变动不大，且仍然保持着一定的增幅，但不可否认的是，其增长速度已经大不如前。回想2008至2013年，这个增长率如同盛夏的阳光，每年的年增长率都超过20%。随着医保控费、分级诊疗、取消药品加成等政策的实施，这一数字逐渐降温。到了2014年，增长率降至16.8%，到了2017年更是只有微弱的3.4%，虽然到2018年有所回暖，但也仅有6.7%。这仿佛是一场无声的战役，县域等级医院市场的增长逐渐放缓。

与此农村基层医疗市场的状况更显疲弱。虽然新医改已经将国家的财力重点投放到了基层市场，包括乡镇卫生院、社区门诊、个体诊所等第三终端市场，但这些市场的药品消费仍然以普药需求为主。尽管规模和增速有所上升，但提升的幅度并不显著，远远低于全国的药品消费增速。

农村基层医疗市场与县域等级医院相比，在用药方面有着明显的差异。农村基层市场的中成药及OTC占比较高。其中，成药占比高达34.1%，远高于县域等级医院的19.7%。这一差异反映了农村基层市场在药品使用上的特定偏好。在OTC使用方面，农村基层医疗的占比也比县域等级医院高出6.6%，这进一步证明了农村基层市场在自我药疗方面的活跃程度。

这个差异的背后是城乡医疗资源分布的不均衡以及居民医疗消费观念的差异。农村基层市场由于其特殊的地理位置和医疗资源分布状况，使得其在药品消费上呈现出独特的特点。而随着新医改的深入和医疗资源的进一步下沉，这一状况有望得到改善。

无论是县域等级医院还是农村基层医疗市场，都面临着新的挑战和机遇。在政策、资源、市场等多方面的影响下，这两个市场都将迎来深刻的变化。而在这个过程中，药品消费的趋势和变化将成为重要的参考指标，为医疗行业的发展提供宝贵的参考信息。县域医疗市场洞察：农村基层与县域药店的药品市场概况

从药品市场的集中度来看，农村基层医疗用药市场较县域等级医院更为集中。农村基层医疗畅销品类TOP10占比高达76.2%，远超过县域等级医院的61.6%。在化学药品领域，农村基层医院的TOP10药厂销售份额累计达到30%，也高于县域等级医院的20.3%。值得注意的是，县域药品市场主要以国产药为主导，农村基层医疗TOP10企业全为国产企业，而县域等级医院中，仅有阿斯利康一家外企进入TOP10。

在零售端的县域药店，药品占比高，品类集中度亦较高。中康CMH发布的数据显示，2018年县域零售药店药品销售额达到惊人的1077亿元。其中，中成药销售额为550亿元，化学药为527亿元。中成药在县域市场的销售占比达到39.7%，不仅高于全国销售占比，也高于化学药的占比。县域药店的保健品占比也略高于全国药店，达到10.1%。

县域市场的药品市场集中度亦相对较高，TOP10品类市场份额为67%，高于全国零售市场的63.7%。这表明在县域市场，一些主导品牌的药品市场份额较大。从品类来看，心脑血管用药是县域市场的第一大品类，占比高达10.5%，市场份额甚至高于全国市场水平。这一现象可能与县域居民的健康需求和消费习惯有关。滋补养生类产品在县域市场的受欢迎程度也较高，县域零售药店的占比达到6.9%，高于全国的5.7%。

农村基层医疗和县域药店的药品市场具有其独特的特点。药品市场集中度高，国产药品占据主导地位，并且零售端的市场表现强劲。县域居民对心脑血管用药和滋补养生类产品的需求较高。对于医药企业和相关政策制定者来说，深入了解并把握这些特点，将有助于更好地满足市场需求，提高药品的供应效率，促进医药市场的健康发展。县域市场药品销售洞察：TOP20畅销产品的市场份额与新兴产品趋势

TOP20畅销产品市场份额占比达到惊人的14.6%，在慢病用药领域中，阿托伐他汀钙片和硫酸氢氯吡格雷片分别以傲人的成绩位居榜首和第二。而滋补类产品中的阿胶也稳坐第三把交椅。值得一提的是，人血白蛋白因其渠道转移的优势，成为县域药店的新兴产品，位列第五，销售占比高达0.9%。

当我们放眼县域零售市场，总规模在不断扩大，已经达到惊人的1386亿元，占据全国的36%。乡镇药店与县级药店共同构筑了这一市场的基础，销售额分别为234亿元和1152亿元。县域零售市场中的连锁门店数量达到10.26万家，营业规模858亿，市场份额高达61.9%。而单体门店虽然数量稍多，为10.49万家，但营业规模为528亿，市场份额仅占38.1%。

不仅如此，全国连锁企业数量已达5409家，其中大部分都在县域市场活跃。优质的县域中小连锁已然成为大连锁收购并购的重点目标。从2018年四大上市公司三个季度的收购情况便可见一斑。这一市场不仅规模庞大，而且潜力巨大，是各大药品销售商必争之地。

县域市场中的消费者需求日益旺盛，对于药品的质量和效果要求也越来越高。对于药店和连锁企业来说，提供高质量的产品和优质的服务是赢得市场份额的关键。随着人血白蛋白等新兴产品的崛起，药店需要不断调整产品组合，以满足消费者的需求。

随着科技的进步和互联网的普及，线上销售在县域市场中的份额也在逐渐增大。药店和连锁企业可以借助互联网的力量，拓展线上销售渠道，提高产品的知名度和销售量。

县域药品市场呈现出蓬勃的发展态势，不仅规模在不断扩大，而且消费者的需求也在不断提高。对于药店和连锁企业来说，抓住这一市场的机遇，提供高质量的产品和优质的服务，是赢得市场份额的关键。随着科技的进步和互联网的普及，药店和连锁企业也需要不断创新，拓展线上销售渠道，以适应市场的变化。县域连锁的未来挑战与应对策略：洞察与真实世界的微小趋势

根据中康资讯的调研，县域连锁企业面临着严峻的未来预期。随着新农合“三保合一”、处方外流和两票制等政策的实施，以及资本的介入和技术的迭代，中小连锁企业的数量预计将出现显著下降。在这种背景下，县域连锁企业高管们关注的焦点又是什么呢？

在政策的推动下，中药饮片和药材因作为药店的高毛利产品，成为县域连锁企业关注的重点。处方药品也是中小连锁企业的关注焦点，特别是慢病用药（如心脑血管、糖尿病）以及DTP品种。补益类和感冒类等OTC品类也受到广泛关注。这些品类选择背后反映了县域连锁企业在应对政策压力和市场变化时的战略考量。

与大型连锁企业相比，县域连锁企业在数据分析方面存在明显的短板。那么，他们该如何找到优质的产品呢？县域连锁企业可以通过与同行交流、采购前考察分析和产品试用等方式来弥补数据分析能力的不足。在这个过程中，一线员工的调研成为了一个重要的工具。每半年一次的员工调查可以收集到关于自营商品的实际反馈，从而帮助企业识别出受欢迎的产品。

除了产品选择，县域连锁企业还需要关注真实世界中的小趋势。这些趋势可能隐藏在市场的细微变化中，但却可能对企业的未来发展产生深远影响。例如，消费者购买行为的改变、新兴技术的应用等都需要县域连锁企业密切关注。通过洞察这些小趋势，企业可以更加精准地把握市场变化，从而制定出更加有效的应对策略。

在这个过程中，县域连锁企业需要充分利用各种资源，包括与供应商、同行、员工甚至竞争对手的沟通与交流。只有深入了解市场、把握趋势、精选产品，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

县域连锁企业面临着诸多挑战，但同时也孕育着机遇。通过洞察市场趋势、精选优质产品、加强与各方合作，县域连锁企业有望在未来的市场竞争中脱颖而出。而这一切都离不开对市场的理解和持续的创新精神。（2）销售数据的简单分析：商品回头率

分析销售频次后，我们可以从软件数据中调出近半年到一年内，每种商品每个顾客的“销售频次”。这样，我们可以统计出购买过一次的顾客数量（设为A），以及购买过两次的顾客数量（设为B）。如果一个顾客两次购买同一商品，我们可以将其视为回头购买。那么，用B除以A就可以得到该商品的回头率。通过对回头率进行排序，我们可以找出回头率较高的商品。

打动消费者的开关：消费信任的建立

当我们寻找到或筛选到好的产品时，如何打动消费者，建立消费信任成为了关键。那么，触动消费者的开关在哪里呢？

为了解决这个问题，我们需要将注意力放在市场上。这包括观察药房营业员如何卖货、以何种方式接待顾客。我们需要了解消费者的消费心理。在某种程度上，这不仅仅是执行，而是要从市场价值出发，而不是仅仅从盈利模式出发。

消费者的信任是建立在多种因素之上的。产品质量是核心因素。消费者只会为那些质量好、能满足他们需求的产品买单。品牌信誉也是一个重要因素。一个有着良好口碑和广泛认可度的品牌更容易赢得消费者的信任。销售人员的服务态度和专业水平也会影响消费者的购买决策。真诚、热情、专业的服务态度往往能打动消费者的心。

我们还需要关注消费者的消费心理。消费者在购买产品时，往往受到多种因素的影响，如价格、外观、功能、口碑等。我们需要了解这些因素在消费者心中的权重，以便更好地满足他们的需求。

要想打动消费者，建立消费信任，我们需要从产品质量、品牌信誉、销售人员服务态度以及消费者心理等多方面入手。只有这样，我们才能真正触动消费者的心，赢得他们的信任和支持。中低端市场的活力与县域连锁的机遇

在东北某县的一家门店，尽管天气酷热难耐，顾客却依然络绎不绝。这家看似普通却与众不同的药店，没有豪华的陈列，没有精心布局，甚至没有年轻的营业员。主力军是四五十岁的营业员，然而却以其独特的方式吸引着顾客。

这家药店的特色在于其丰富的中药粉剂陈列，不同于其他药店的是，它雇有专人现场打粉，且价格极为亲民。这样的服务模式和价格策略让它成功抓住了中低端市场。中低端市场，看似平常，却是中小连锁企业的生存根基和成长的沃土。大型连锁企业由于其高昂的运营成本，往往难以在中低端市场取得显著成效。而这家药店的成功秘诀就在于其精准的市场定位和深入人心的服务。

县域连锁企业也不应只关注消费升级的趋势，而忽视了县域内庞大的中低端市场需求。县域居民拥有更多的闲暇时间，他们更愿意花费时间去比较不同商家的产品与服务，更愿意讨价还价。价格因素在购买决策中的权重占比总体上应该高于城市市场。这也意味着县域市场中的消费者更加关注性价比，而非单纯的品质或品牌。

随着消费信心的提升，县域市场的消费潜力也在逐渐释放。以保健品市场为例，中康资讯对多个城市的消费者调研显示，四线城市的保健品渗透率甚至高于一、二、三线城市。在其他领域，如家电、电子产品等，也存在类似的现象。比如戴森产品，原本被认为是一、二线城市的奢侈品，但在六线城市的增长率却高达117.5%，而一线市场的增长已经放缓。

这种消费信心的红利不仅仅体现在大城市的消费升级上，同样也存在于县域市场。县域市场的消费者对于品质生活的追求并不逊色于城市消费者，只是由于各种原因，他们的消费选择受到了限制。但随着社会的发展和县域经济的崛起，这一市场的潜力正在逐步显现。对于县域连锁企业来说，如何准确把握这一市场的消费趋势和需求特点，将是其未来能否取得发展的关键。

这家药店的成功并非偶然，而是其精准把握市场脉搏、深入了解消费者需求的结果。对于其他企业来说，其成功经验同样具有借鉴意义。只有真正了解消费者的需求，提供符合其需求的产品和服务，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。尼尔森公司发布的《2018年中国家庭精明消费报告》揭示了当下中国消费市场的变革。在消费趋势方面，一、二线城市呈现出理性消费的趋势，而三、四、五线城市的消费者则正在享受消费升级带来的福利。

在一、二线城市，由于收入与房价的比值不断拉大，居民的消费能力逐渐减弱。与之相反，三线及以下城市正经历快速的中产阶层崛起，而且他们的负债压力相对较低。很多居住在小城市的消费者，尽管工资水平不高，但由于家庭负担较轻，基本生活开销较少，因此拥有更多的闲暇时间和资金用于消费和享受。

面对消费能力日益增强的县域市场，我们该如何深入挖掘其中的潜力呢？这就需要我们关注那些符合健康理念、既有创新亮点又具备实际功效的高价位商品。而不是为了短期利益而过度开发，不考虑长远的发展。因为县域消费者也在逐渐回归理性，而且当前的监管政策也在引导市场淘汰那些只有噱头、没有实质的商品。

这份报告为我们展示了中国消费市场的多元化和复杂性。在消费能力逐渐提升的县域市场，我们需要有更为精准的市场洞察力和营销策略。只有真正满足消费者的需求，提供高质量的产品和服务，才能在竞争激烈的市场环境中脱颖而出。我们也要提醒广大消费者，在享受消费带来的乐趣时，也要保持理性消费的态度，避免盲目跟风或者贪图小利而忽略产品的真实价值。

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